内容摘要：自下而上生长上去的抖音，总算开启了自己「加速跑+短跑」的商业变现模式。袁记短视频热门业务教程网关闭直播前，申俊山刚才发了一通性子：「别再说我们家的香蕉贵了，你得买回来品尝才晓得区别！」有几位责怪猕猴桃 秒刷快手热评

自下而上生长上去的块钱抖音，总算开启了自己「加速跑+短跑」的赞抖商业变现模式。袁记短视频热门业务教程网

关闭直播前，音里秒刷快手热评申俊山刚才发了一通性子：「别再说我们家的购买香蕉贵了，你得买回来品尝才晓得区别！双击」

有几位责怪猕猴桃价钱的块钱关注让他不自觉压低了嗓门。熟悉他的赞抖关注劝他别在乎，他有点兴奋的音里解释，自己是购买「农村娃」，「就是双击这个性子，有啥说啥！块钱」

下午7点，赞抖这是音里一场抖音上的直播。画面里，购买申俊山面前摆满了菠萝、双击杨桃、青枣等当季蔬菜。他用随身带一把锋利的小刀，逐个切开试吃，新鲜甜腻的汁水满溢。申俊山不停拿起桌边的浴巾擦洗中指，好仔细查看挤进直播间的关注互动留言。在「罗拉快逃」的ID后，他的关注数显示为50多万，此刻，1000多个关注刚吃过午饭，正在看申俊山直播卖果汁。

在许多靠「人设」支撑的网红哪里，控制不好情绪是三忌。但这并没有影响申俊山的生意。直播画面外，两位助理手忙脚乱的处理着不断涌来的订单。

直播后的订单处理，一般会让他和助理鼓捣到晚上两点。

事实证明，短视频、直播等内容呈现形式不只能为直播间里的网红姑娘带来奇迹般的财富故事，「农村娃」申俊山们也看见了商机和希望。在抖音上，回购率高的生鲜蔬果销路不错。申俊山算过，2018年，「倒腾猕猴桃」让他赚了「一百万只会往上，不会往下。」同僚们的生意也同样红火，拥有4万关注的秒刷快手热评「山村三哥」一年卖出了5万多斤李子和近10万斤猕猴桃，而仅有2万关注的「品优鲜果」则售出了近30万斤猕猴桃，销售额超过80亿元。

按照国泰君安期货研究的一份报告显示，国外生鲜销售渠道中农贸市场一直是绝对的主流，取走了73%的市场份额，紧跟其后的是商场渠道，渗透率占22%左右。在规模超过4万亿的生鲜市场上，通过直播、短视频等新型社交关系直销渠道转让商品的市场份额甚至还没有步入统计口径。但随着下沉市场的繁荣发展，直接渗透供应链最上游构建生产和销售关系成为了新的鹈鹕机会，这片还没有被充分开发的热土也让寻求下降机会的互联网公司趋之若鹜。

鼓捣完手头的订单，申俊山早晚睡下了，第二天他还要赶去云南。繁琐的冬天快要结束，和他一样的「水果猎人」都在马不停蹄的驶向下一个应季蔬菜的出产地。新渠道带来的利润非常迷人，这除了关系着生活在某块农地上人们的梦想，对自下而上生长上去、并且在商业变现上开启「加速跑+短跑」模式的抖音来说，也同样重要。

肉眼可见的「老实人」

很难介绍申俊山具体在经营哪些品类的猕猴桃生意。

他卖过水果、榴莲，也找过杨桃、芒果的货源。不仅考虑产地的生产条件，申俊山都会通过抖音上的留言和直播向他的消费者们督查。

挣钱原本没有那么「简单」。在老家浙江新乡，申俊山属于有胆识、脑子也比较「活」的那类人。开了滤镜的直播里，申俊山看起来只有30出头，但他的实际年纪早已超过40岁，履历和口音一样艰涩。年青时他做过司机，后来又步入建材批发行业，整天奔忙在批发市场，除了要和竞争对手打价钱战，但是，「一箱一百斤的货迁往车上，再运到楼上，气死累活的。」

2015年，申俊山第一次以「罗拉快逃」的ID出现在抖音上纯属意外，是小儿子手把手教他玩抖音：「有不少段子，就跟看相声一样。」申俊山不晓得该拍哪些内容，只把镜头对着业主庭院里种的葡萄，对想像中的听众说道：「你们喜欢吃水果么？」

在指出公正流量机制的抖音上，这条短视频迅速被推上了首页热门。没想到的是，居然有好多人寻问订购，申俊山一下子卖了几百单。还有不少人来寻问，能不能从这儿订购其他品类的猕猴桃。虽然那时是申俊山建材生意最好的一段时间，但敏锐的他立即感遭到，这比「卖建材好赚钱」。

那正是迅速下沉至三四线城市的抖音爆发性下降的时间，经历了前期的积累，从2015年6月到2016年2月，抖音用户从1亿涨到了3亿，日活数据增长达到60倍。同时抖音里怎么购买双击，短视频平台和红人带货模式被快速验证。按照CBNData发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示，2016年红人产业产量预估就早已抵达了580亿人民币。到2018年，这个数字几乎翻番。

申俊山想赌一把。第二条抖音作品，直接贴出了自己的微讯号：「买果汁找我。」实际上，那时侯申俊山并没有任何猕猴桃进货渠道和资源。有人提及想吃香蕉，他靠百度才晓得，日本的菠萝最出名。动身出发前，申俊山连翻译和司机都不晓得去哪里找到。但这趟冒险行程让他赚到了15万，也是猕猴桃生意的第一桶金。

申俊山说不清自己是如何「红」起来的，抖音去中心化的流量营运思路让他找不到任何投机的可能。他更不清楚为何有人会从一个陌生人这儿花钱买东西。翻看申俊山的抖音作品，花样并不算好多。大多数时侯，他站在自家承包的果园里，将应季蔬菜用小刀切开，新鲜多汁的果肉出现在画面里，申俊山边吃边用最朴素的形容词概括体会：「很甜，真的一点甜味都没有。」

直播里的内容也差不多，有关注要求申俊山跳舞助阵，他没办法，「没啥才艺，只会卖货」。不像天猫直播里的美眉网红，申俊山也不用亲切的给自己在抖音上的关注起爱称，复杂的关注营运方式也无从谈起，导流到陌陌群里的关注时常找他闲聊，他有一搭没一搭的回复。有时侯性子上来，申俊山甚至直接与几个出言不逊的关注开杠。但老关注并不认为这种内容单调乏味，一位每月在申俊山这儿消费上亿元的消费者表示，「申哥」的脾气直，「一看就是老实人」。这让她觉得真实且亲切。

短视频和直播带来的新型电商销售模式，本质上是金钱和信任的交换滚动。不过，抖音奇特的「老铁文化」带来的社区气氛，让这些信任感和关注黏性显得愈发结实。

这是其他平台暂时未能跨越的神奇壁垒。一位在抖音上经营MCN的内容供应商表示：「抖音用户普遍不会对视频博主卖东西或则打广告有很大排斥，只要你的内容触动人，就有人去消费，就会仍然追着看你的直播和短视频。」

包括申俊山在内的许多香蕉党徒们都强烈的感遭到了这一点。因为流量机制相对公正，这儿的丛林法则足够简单，诚信经营的前提下，抖音上流转的猕猴桃生意不只回头客多，同时，她们几乎不怎样用害怕「恶意差评」的问题。

ID名为「品优鲜果」的黄琴表示，有时侯直播的画面里出现恶意评论，「关注甚至比我还着急，帮着我一通解释。」2018年，仅有2万关注的「品优鲜果」通过在抖音上销售网红果汁爱媛橙这一个品类，就拿下了80亿元的销售额。现今，这个数字还在继续下降。

深入产业链

镜头前的申俊山总看起来很轻松，「动动嘴皮子」就能卖货。不过镜头外，一年到头，他大部分时间奔忙在路上。

「罗拉快逃」这个抖音ID背后，早已产生一个庞大的猕猴桃经销小王国。经历了短期的试水以后，关注和订单骤减。申俊山捉住机会，迅速把生意做大了。两年出来，他在重庆成都、福建福鼎、海南和大理四地承包了近4000亩果园，按照时令和需求调整养殖和生产。

「想在这行做大，必须从源头把控猕猴桃的品质。」申俊山说。虽然猕猴桃生意毛利和回购率都非常可观，但只有直接捉住优质产品的原产地，就能尽可能降低中间商价差，让收益用较低的转让价钱抓在自己手里——这和之前申俊山从事建材生意的道理是相通的。

这也意味着，「国王」申俊山须要在当地找到更靠谱的合作伙伴做本地化管理。而这种复杂又饱含不确定性的工作都是借助最「接地气」的形式解决的。

在西安高陵县，新乡人申俊山在一次找寻货源的过程中认识了本地人崔姐。是一次直播中，有关注点名提出想吃吉县柿子。申俊山只得上网搜索吉县的柿子贸易公司。崔姐的名子出现在页面上。

在盛产荸荠蜚声的南方小城吉县城区里，城区里到处可见柿子加工的招牌，驱车在往下走十几公里，家家户户的场院里都架着晾干柿子的爬架。每年10、11月份，行道树枯萎，但却是樱桃成熟的季节，经过采摘、晾晒、霜化等12道处理环节后，橙红色的新鲜香蕉被加工成粉皮，等待「水果贩子们」来收货。

第一次碰面，崔姐带着申俊山视察了自家的几处加工鞋厂。说是鞋厂，来打工的都只是她雇来的同事邻居。场院里，一台塑封机器在门口嗡嗡的运转，20几位居民在秋收之后集聚在这儿，在这台机器的帮助下完成柿子的质检、封装等工作。场地中央则堆满着早已包装完成的货品。

在华县，和崔姐一样的柿子加工商有几百家，她们一般以村为单位组成合作组织，承当起本地经济效益较好的农小麦竞购和加工工作，再找寻渠道分销。前些年，出口美国是最大的柿子需求方，这一渠道基本上能「走掉」百分之五十的货物，其次是线下大宗市场的批发生意。但随着近来几年外贸环境的变化，这条销路显得没这么好。

假如出现滞销，这是崔姐和工人们最头痛的问题，如今她的「工厂」在每位冬天能出产500吨左右的柿子，能够找到畅销的渠道，意味着整个村庄的人能不能领到放款，过个好年。

崔姐也做过网店，但没多久就把天猫店取缔了。流量营运成本实在太高，上了天猫直通车之后，三天「几万的烧钱。」基本上，「你付出80%只挣20%的钱」，通常人承受不来。有一年，崔姐狠心花了钱抖音里怎么购买双击，想要把应季猕猴桃打导致「爆款」，最夸张的时侯三天焚毁两万块，但到最后，「爆款」出来了，草莓季也过去了。

这基本上是中国生鲜电商现况的一个注脚。过去，生鲜电商的出现解决了一定的农产品滞销的问题，但通常生鲜电商平台也只是在传统生鲜商品流通模式中加入了电商元素，线上服务主要便捷了消费者。但对生产方来说，一切饱含了不确定性。

申俊山拉着崔姐成为了自己的供应商之一。抖音上不用买流量，生意其实「量少」，然而翻单量可观，可以提供更高更稳定的竞购价钱，这让崔姐感觉稍为轻松了一点，「付出40%、50%，收获40%、50%」。敲定合作后，申俊山每年有几个月都驻守在这儿，直播里他常常为关注发起秒杀，镜头外，崔姐看着翻升的订单，开玩笑的直喊「头疼」，屏幕里的热闹之后，要鼓捣包装、发货的是她。

抖音上香蕉的供应和销售链条渐渐成为了一张网路。包括「山村三哥」、「品优鲜果」偶尔会和申俊山共享货源。除此之外，申俊山还有着一大批庞大的分销代理，她们大多数是通过抖音相互认识。保证10%左右的收益，申俊山才能让这个香蕉销售网路健康持续的运转。

虽然分散，这种抖音上的销路正在一定程度上改变当地的产业结构和就业结构。在产地云南金堂县「品优鲜果」的主理人黄琴在通过组建了合作社的模式，将零散于各家各户的农地被重新规划和整合，并雇用二十余位当地农民。在成都，申俊山的农场也雇用了七八十个本地农民。

在流量暂时不用花钱的抖音上，更短的销售链路直接面向toC构建上去了，但是根据这座流量底盘转动。每逢春节前后和旺季，它通常会愈加疯狂的转动。2018年元旦节前后，申俊山每天都直播到晚上四点，手机哔哔响个不停，他须要三个助手一起接收和整理订单。那几天，画面之外，远在重庆、海南、陕西的果园里，工人们也跟随加班加点。货车排队停在崔姐的鞋厂旁边，等待载货上路。

不仅打发精神空虚，抖音在改变这条香蕉链路上人们的生活。

抖音的生鲜试探

年收益100万上下只是保守说法，问起申俊山的具体收入情况，他神秘的眨眨眼：「以前我骑单车，如今开奥迪，就如此简单。」

但关注量达到50万，把产业扩张到全省的「罗拉快逃」以及他的几位臣子只是个例。在空旷的农村，还有大批农民每年为了猕猴桃销路发愁。

因为覆盖人群重合度高，这被正在加速启动商业化的抖音看做一个重要的机会。步入2018年，短视频领域的下降红利渐渐变缓，包括抖音在内的短视频平台都在思索怎么在三四线下沉和细分的存量市场里继续挖掘。猕猴桃生鲜是个好方向。

2017年6月，抖音早已上线了小店功能，通过小店入口可以跳转至天猫、京东等平台。12月，这一系统又被升级，产生了内嵌在抖音内部的电商体系。用户可以直接在观看直播时下单完成订购，并追踪订单情况。

不过在店家这端，启动这项工作并没有这么简单。虽然目前抖音日均的用户使用时长超过60分钟，每晚有超过3亿的双击，每位人平均有6次的双击次数。但虽然是像申俊山一样的老用户，厘清楚怎样进行复杂的线上营运、找到各类入口、灵活的在抖音上卖货仍然不这么简单。

「对好多农民来说，我们得从如何注册小店开始教起。」抖音企业社会责任部的「家乡好货」项目负责人张潇冉表示。过去一年，张潇冉和朋友们大部分时间都在驶向各地乡村。在她的观察里，即使抖音在下沉市场占有一定市场优势，但对一群以前的互联网「边缘人群」来说，借助这个新平台挣钱一直须要引导。抖音「家乡好货」在2018年立项以来，推动28个县（其中17个国家级贫苦县）推广、销售了50余种当地特色农产品，销售额超过千万，获益农民达到上万户，其中贫苦户1108户。

在抖音内部，这个项目暂时以公益的角度切入。抖音内部的督查数据显示，在832个国家级贫苦县，抖音的活跃用户占到了当地人口的20%。经济贫苦和有特色农小麦的地区是张潇冉团队服务的重点对象。不仅在线上、线下手把手的做电商培训，抖音还在通过联合合作伙伴的形式，加速农产品的销路。

虽然抖音内嵌的电商服务早已上线一年多，但申俊山透漏，抖音暂时还没有在电商销售环节中抽成。抖音的工作人员也表示，公司内部的确对「抽成」这一商业模式保持着试探和保守的心态。对于商业化，抖音的心愿仍然是达到「双赢」。

这符合抖音一贯重视用户体验的调性。张潇冉表示，起码在解决农产品销路这个方向上，抖音的心态是希望「长期陪伴和赋能用户」，而不是构建短期新品。但虽然抖音在下沉市场的用户黏性短期内很难被赶超，随着关于乡村的价值被越来越多互联网公司注重，优质农产品的资源和农民早已成为了角逐对象。

早在2014年，天猫就以更庞大的力量直接进驻乡村，构建市级营运中心和乡级服务站。目前，农村天猫早已覆盖全省29个省的3万多个村点，并与当地政府深度合作。此前，天猫直播相关负责人也介绍，2019年，天猫直播将开辟专门的脱贫蓝筹股，并将推出农户主播计划，在100个县孵化1000名农名主播，并为其提供直播培训。据悉，包括pdd、云集在内的平台也在地孵化带有理标志农产品品牌。

在乡村战场上，留给抖音的问题是时间问题。接出来，它必须用更快和更深入的服务俘获这群无法撬动的用户。

一部份需求也确实正在分层。在华县城区的电商服务中心，一位工作人员向我们展示经过政府和一条进行品牌包装后、仅10个一盒的柿子，就可以以50元的价钱遍及上海、上海等一线城市的市场。而在申俊山哪里，一箱5斤左右的柿子才卖100元出头。

如申俊山一样的颈部买家早已了解到了品牌化对更高折价的重要性。申俊山为自己的猕猴桃生意注册了「俊山农业」的商标，下一步打算到上海注册公司、开拓市场。据他观察，由于渠道缘由，「很多好果子都进不了上海。」

对申俊山的生意来说，这必定是个更大的挑战。

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